連鎖加盟發(fā)展過(guò)程
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)是當今世界發(fā)達國家零售業(yè)最主要的企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，它的最大特點(diǎn)在于實(shí)行連鎖化，即通過(guò)一定的聯(lián)結紐帶，將現代化的組織管理和經(jīng)營(yíng)理念應用于流通領(lǐng)域，達到協(xié)調動(dòng)作和規模經(jīng)營(yíng)的目的。連鎖經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生于美國，在本世紀初出現雛形。以美國第一家連鎖經(jīng)營(yíng)的“大西洋和太平洋茶葉公司”為例，可將連鎖經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展分為初步發(fā)展期、調整發(fā)展期、全面發(fā)展期三個(gè)階段。
　　
　　九十年代以后，國際大型連鎖企業(yè)呈現飛速發(fā)展的勢頭，已初步形成了覆蓋全球的銷(xiāo)售和采購網(wǎng)絡(luò )。目前國際大型連鎖企業(yè)的規模很大，在全球５００家大企業(yè)排序，有沃爾--馬特、凱馬特和家樂(lè )福等５９家連鎖商店的銷(xiāo)售收入都列入前５００名，可見(jiàn)國際大型連鎖商店發(fā)展規模之大。
　　
　　國際大型連鎖企業(yè)從上世紀初發(fā)展至今，其業(yè)種和業(yè)態(tài)呈多元發(fā)展。從業(yè)種看，國際大型連鎖商店幾乎囊括所有業(yè)種，像快餐店、服裝店、鞋店、食品店、藥店、書(shū)店、五金店等等；從業(yè)態(tài)看，百貨商店、超級市嘗便利店、專(zhuān)業(yè)店和郵購等，各種業(yè)態(tài)幾乎應有盡有，而且每種基本業(yè)態(tài)如超級市場(chǎng)等，又有進(jìn)一步分化發(fā)展的趨勢，如折扣導向型超市又可分化為超超級市嘗綜合折扣商店、家居中心、批發(fā)俱樂(lè )部等。全球連鎖商店的業(yè)種和業(yè)態(tài)多元發(fā)展，其目的是為了適應目標顧客的需求變化，也反映出大型國際連鎖商店對采購商品要求的多樣化。隨著(zhù)國際大型連鎖企業(yè)采購全球化等經(jīng)營(yíng)理念，迅速拓展業(yè)務(wù)范圍，取得了令人矚目的業(yè)績(jì)。
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)在我國起步于九十年代初，經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展，已由導入期進(jìn)入快速發(fā)展期，顯示出強大的生命力和擴大能力。與此同時(shí)，大型國際連鎖商店也將采購的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展延伸到我國，為中國產(chǎn)品進(jìn)入跨國連鎖網(wǎng)絡(luò )提供了條件。
　　
　　我國新興加盟連鎖企業(yè)高速發(fā)展的陷阱
　　
　　近年來(lái)，連鎖加盟店在我國如雨后春筍蓬勃發(fā)展，造就了不少連鎖大王，但不少連鎖體系，來(lái)得快、去得也快，風(fēng)光一陣子之后，就一蹶不振甚或銷(xiāo)聲匿跡了；然而有的連鎖體系卻能持續展店，屹立不搖，其中的成敗關(guān)鍵何在？
　　
　　第一，由于我國起步較晚。雖然連鎖企業(yè)是快速發(fā)展時(shí)期，但是較之國外的知名連鎖企業(yè)相比還處在萌芽時(shí)期。第二，管理體制不健全。許多連鎖企業(yè)總是把西方那一套赤裸裸地搬到中國本土來(lái)用，一時(shí)還沒(méi)有轉變過(guò)來(lái)。第三，對加盟連鎖的定義還模糊不清、急功近利、缺乏戰略。有些企業(yè)甚至把加盟連鎖當作項目來(lái)做，在中國不太規范的市場(chǎng)環(huán)境里，許多企業(yè)家沒(méi)能做出科學(xué)的分析，企業(yè)家往往耐不住寂寞，看到某個(gè)行業(yè)中存在著(zhù)商機，便擱下原有的行業(yè)去投入另外一個(gè)行業(yè)，等到想回頭做原來(lái)的產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)去投入。造成沒(méi)有企業(yè)的核心產(chǎn)品，同時(shí)也造就不了自己的品牌優(yōu)勢。第四，還有一個(gè)浮躁心態(tài)和朝令夕改。很多人都很容易被言語(yǔ)所打動(dòng)，說(shuō)你做得不錯，繼續奮斗，應該加把投資，太保守了等中聽(tīng)的語(yǔ)言，然后把這個(gè)人慢慢飄起來(lái)了，做了很多不應該做的決策，就像當年巨人集團一樣，蓋了二十層樓，政府說(shuō)他這家公司代表了珠海的形象，應該有一個(gè)大的突破，應該蓋一個(gè)比較漂亮和氣派的大樓，后來(lái)漲到四十多層，后來(lái)有人說(shuō)全國有四十多層的樓房也有不少，應該變成一種標志，體現特區的一種風(fēng)格，又漲到六十多層，后來(lái)又說(shuō)六十多層海不能數第一，又有一些領(lǐng)導再來(lái)鼓勵大膽一點(diǎn)，敢于突破，就變成了七十多層，地基是照二十多層打的，然后再改地基，最后就把巨人給放倒了，所有的錢(qián)都投到那個(gè)地方去，因為地基改造要投很大基金，把那個(gè)空填完，填到最后就倒閉了。倒閉的時(shí)候沒(méi)有人來(lái)同情你，表?yè)P并沒(méi)有說(shuō)要對你所做的事負責呀。一般企業(yè)都不愛(ài)聽(tīng)批評的總愛(ài)聽(tīng)表?yè)P的，而表?yè)P的時(shí)候往往容易糊涂，這是一個(gè)典型的浮躁心態(tài)，覺(jué)得自己的力大無(wú)比，最初是想成為中國信息產(chǎn)業(yè)的老大，認為聯(lián)想不算什么，后來(lái)又想成為最大的企業(yè)，首鋼，鞍鋼、寶鋼都不在話(huà)下，到那時(shí)候人都已經(jīng)飄了，估計自己都不知道自己姓什么，這樣的例子當我們看到的時(shí)候感覺(jué)很悲壯，一些小兒科的東西，既然能夠在中國的大企業(yè)里面反復的重演。我國的連鎖企業(yè)大部分都是中小連鎖企業(yè)，應該擁有自己的核心產(chǎn)品，在穩中求壯大，創(chuàng )出知名品牌，才能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　
　　品牌在加盟連鎖企業(yè)中的意義
　　
　　美國消費者協(xié)會(huì )曾作過(guò)一個(gè)調查，問(wèn)旅游者在一個(gè)陌生的地方，有麥當勞和一家本地餐廳，他們選擇哪一家就餐。80％以上的被調查者回答會(huì )去麥當勞，原因是麥當勞作為一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌代表一種營(yíng)養與衛生標準的保證�？梢栽O想，如果全球的麥當勞有哪一家質(zhì)量出了問(wèn)題，比如消費者食物中毒，很可能要影響整個(gè)麥當勞的經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)上，品牌首先是一種質(zhì)量保證，消費者可以用品牌來(lái)輕而易舉地識別產(chǎn)品質(zhì)量，但國內一些企業(yè)并沒(méi)有認識到這一點(diǎn)。
　　
　　從本質(zhì)上說(shuō)，從一個(gè)品牌上能辨別出銷(xiāo)售者或者制造者的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。企業(yè)發(fā)展到最后的競爭就是品牌的競爭。品牌還能表達出6層意思。第一，屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。第二，利益：顧客不僅是購買(mǎi)屬性，他們是購買(mǎi)利益，屬性需要轉換成功能和情感利益。第三，價(jià)值：品牌還體現了該生產(chǎn)商的某些價(jià)值感。第四，文化：品牌可能附加和象征的文化。第五，個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。最后，使用者：品牌還體現了購買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費群體。
　　
　　高的品牌權益為公司提供了競爭優(yōu)勢：
　　
　　·由于高水平消費者品牌知曉和忠誠度，公司的營(yíng)銷(xiāo)成本減少·由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強了公司對他們的討價(jià)還價(jià)能力。
　　
　　·由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣(mài)更高的價(jià)格。
　　
　　·由于該品牌有高的美譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展。
　　
　　·在激烈的價(jià)格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。
　　
　　品牌名稱(chēng)需要仔細管理，以至不使它的財產(chǎn)價(jià)值折舊。隨著(zhù)時(shí)間推移，這些權益要不斷維持或改進(jìn)包括知曉度、品牌認知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等等。這些要求不斷的研究與開(kāi)發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的交易和顧客服務(wù)，以及其他方法。某些公司，例如加拿大德賴(lài)和高露潔，任命了“品牌權益經(jīng)理”，以指導品牌形象，聯(lián)合和質(zhì)量。
　　
　　某些分析專(zhuān)家認為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長(cháng)久和更容易。他們的品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(cháng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強有力的品牌實(shí)際上代表了忠誠的顧客。因此，品牌權益作為基本的資產(chǎn)是顧客的權益。也說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)計劃應適當地集中于拓展顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷(xiāo)工具。然而不幸的是，許多公司并沒(méi)有管理它們的巨大資產(chǎn)——品牌——沒(méi)有努力地管理好品牌權益。
　　
　　連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產(chǎn)品品牌，惟有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會(huì )「乖乖地」依附在這塊招牌下，不敢鬧獨立；因為一旦通路品牌魅力確立，加盟店就算擁有一樣的商品，但換了招牌，消費者不再認同，業(yè)績(jì)也將跟著(zhù)下滑，這才是連鎖的魅力。
　　
　　如何建立加盟連鎖企業(yè)強勢的品牌
　　
　　北京人已經(jīng)吃了多少年的“油條豆漿”了，可是等到臺灣的“永和豆漿”一來(lái)，就把這些多少年來(lái)賣(mài)“油條豆漿”的生意人都打趴下了，價(jià)錢(qián)可能比它低十倍，但是他們的生意是紅紅火火地賺大錢(qián)，原來(lái)的最多是一個(gè)小桌坊賺錢(qián)，因為他們有目標客戶(hù)群，他們知道誰(shuí)是目標客戶(hù)群以后就能夠之這個(gè)目標客戶(hù)群需要什么，油條三毛錢(qián)一根和兩塊錢(qián)一根對很多消費者來(lái)說(shuō)只要干凈、衛生、好吃，兩塊錢(qián)對他們來(lái)說(shuō)不是一個(gè)大問(wèn)題，這就有一個(gè)消費砝值的概念。如果賣(mài)一棟房子三十萬(wàn)跟五十萬(wàn)那時(shí)候可能會(huì )小心，賣(mài)一瓶水三塊跟兩塊通常消費者不會(huì )按照價(jià)錢(qián)去選擇，還是按照他們的喜好去選擇，因為這個(gè)錢(qián)對他們來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，沒(méi)有市場(chǎng)細分的概念，有些收入非常低的人當然希望買(mǎi)三毛錢(qián)一根的油條，但是這些就是他們做豆漿的目標客戶(hù)群體，它的目標客戶(hù)群就是有針對性的、對那些收入比較高、對環(huán)境有所要求、同時(shí)希望產(chǎn)品的質(zhì)量非常好的客戶(hù)群體。一鍋油能炸多少以后，不管看上去多么好都要倒掉，不管有沒(méi)有人監督，他們都自己會(huì )監督，否則不這樣做會(huì )砸它的牌子。
　　
　　一、成功連鎖企業(yè)都少不了品牌的宣傳
　　
　　宣傳在4P中一個(gè)重要的一個(gè)環(huán)節,西門(mén)子利用國際品牌的優(yōu)勢穩扎穩打地進(jìn)攻市場(chǎng),穩穩地占據中高價(jià)位市場(chǎng);海爾利用強大的廣告攻勢及品牌優(yōu)勢,從高到低建立起完善的產(chǎn)品線(xiàn)。被稱(chēng)為“四川餐飲名店”的“譚魚(yú)頭”火鍋在短短幾年間發(fā)生了翻天覆地的變化，從最初的一家小店發(fā)展到遍布全國各個(gè)大中城市上規模、上檔次的連鎖店，在國內本土餐飲業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)。近年來(lái)，海內外媒體頻頻聚焦譚魚(yú)頭，稱(chēng)譚魚(yú)頭是中國餐飲業(yè)的一匹黑馬，第二個(gè)麥當勞。這些企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)，除了有巧妙的策劃戰略以外，都少不了宣傳，因為宣傳是企業(yè)提高知名度最快的手段。
　　
　　很多企業(yè)的成功在很大程度上是取決于廣告的宣傳力和效果，但要制作成功的廣告卻比想象更難。即使大公司以及一些很有名的廣告代理商都認為，要制作出持續沖擊效果廣告很難。要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，加快品牌的提升，宣傳很重要，要想品牌的提升必須有一定的知名度，然后在消費者心目中樹(shù)立品牌形象，再有美譽(yù)度。然而世界上沒(méi)有免費的午餐，品牌的提升都要都要大量的投入，特別是在各種媒體中的宣傳。目前傳播速度最快的是電視和網(wǎng)絡(luò )，但是對于我們中小連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，電視廣告投入大，播放的時(shí)間也比較短。而網(wǎng)絡(luò )廣告是各個(gè)媒體中傳播最廣泛的媒體，投入成本比電視少得多還多，時(shí)間也比較長(cháng)�！靶悴挪怀鲩T(mén)，全知天下事”，現在人們都通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)傳達信息，市場(chǎng)上流行什么產(chǎn)品，今年的哪種東西成為潮流的款式等等許多信息，都已經(jīng)習慣從網(wǎng)上查找，所以對于中小型的連鎖企業(yè)，網(wǎng)絡(luò )廣告是最佳的選擇。
　　
　　二、酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
　　
　　有的企業(yè)至今可能還認為“酒香不怕巷子深”的想法，認為不做廣告也照樣能打出品牌知名度的誤解。但是隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的進(jìn)一步規范和透明度越來(lái)越清晰，競爭對手的不斷加入，賣(mài)方市場(chǎng)想買(mǎi)方市場(chǎng)的轉化，不做品牌宣傳投入，就算“再好的酒”也會(huì )在驚濤駭浪中淹沒(méi)掉，最終成為市場(chǎng)的遺棄兒，給競爭對手灘地雷。比如貴州的茅臺，他們是特別懷念周恩來(lái)的，當年尼克松訪(fǎng)華時(shí)，周恩來(lái)就拿出60度的茅臺酒倒在桌子上，然后用火柴“擦”一聲點(diǎn)起來(lái)，把尼克松嚇了一跳！然后再倒在酒杯里遞到尼克松面前說(shuō)：“我們中國人就像火一樣的熱情歡迎你”。聽(tīng)說(shuō)周恩來(lái)對茅臺酒情有獨鐘，在每次外交宴席上都少不了茅臺酒。但是到了九十年代茅臺的營(yíng)業(yè)慢慢地不行了，他們也一直沒(méi)有做廣告，到克林頓訪(fǎng)華的時(shí)候，他們還以為朱總理也會(huì )拿出茅臺來(lái)招待克林頓，沒(méi)想到中央領(lǐng)導都不愛(ài)喝白酒，拿的只是法國葡萄酒。這幾年貴州茅臺領(lǐng)導人開(kāi)始意識到宣傳的重要性以后，又開(kāi)始在各個(gè)媒體做廣告，又開(kāi)始恢復當年的雄風(fēng)了，這個(gè)例子告訴我們，機會(huì )必須去創(chuàng )造，去爭取，才能不斷提升自己的品牌知名度。連鎖加盟企業(yè)要給自己創(chuàng )造機遇進(jìn)行宣傳策劃，等競爭對手看明白時(shí)已經(jīng)措手不及。
　　
　　三、加盟連鎖企業(yè)選擇廣告宣傳也要選擇合適自己的媒體。
　　
　　曾經(jīng)轟炸一時(shí)的“標王”，標王現象是過(guò)去幾年中國非常特殊的一道風(fēng)景線(xiàn)，在4P里面可能百分之80%的精力都放在宣傳上，而20%的的經(jīng)理放在其他方面，嚴重出現了4P的不均衡，很多人今天都認為不管是什么樣的產(chǎn)品只要大做廣告就能成，特別是沒(méi)法衡量?jì)r(jià)值透明度低的保健品，在中國很多大起大落的企業(yè)里面，有些企業(yè)當然是從長(cháng)遠考慮真正給消費者開(kāi)發(fā)一些能夠改善生活和健康狀況得以改善的保健品，當然也不排除有些人渾水摸魚(yú)，借著(zhù)這個(gè)機會(huì )去撈錢(qián)。所以說(shuō)這種“標王”現象可以說(shuō)是中國獨有的一道風(fēng)景，因為本來(lái)是一個(gè)客戶(hù)變成了客戶(hù)去競爭，之所以出現這種情況是很多企業(yè)認為只要廣告打出去錢(qián)就呼嚕呼嚕進(jìn)來(lái)，這種想法在很多企業(yè)都是非常普遍的，大家都知道哪個(gè)“標王”現在活得痛快？有的倒下了，可能有的都是半死不活。
　　
　　記得一位奪得“標王”的老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“去年我開(kāi)進(jìn)去電視臺的是桑塔納，開(kāi)出來(lái)的是本田，今年開(kāi)進(jìn)去本田，開(kāi)出來(lái)的是奔馳”。我說(shuō)他要是再開(kāi)進(jìn)去奔馳，抬出來(lái)的可能是一副棺材。特別有趣的是所有的“標王”沒(méi)有一個(gè)跨國公司參與，為什么這些公司不參與這樣的競爭？為什么這些公司不做這樣的產(chǎn)品？這些難道是說(shuō)那些廣告媒體的錯誤嗎？非也，而是他們沒(méi)有找到適合自己行業(yè)媒體的廣告。
　　
　　以電視廣告中“標王”失敗的例子可以讓我們的加盟連鎖企業(yè)引以為戒，網(wǎng)絡(luò )廣告的投資小和傳播廣泛可以讓加盟連鎖企業(yè)避免走“標王”的路途，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)小家電的格蘭仕，從來(lái)不花一分錢(qián)做電視廣告，照樣能成為家喻戶(hù)曉的品牌，所以除了電視作為媒體宣傳以外，同樣有更好的媒體宣傳出路——網(wǎng)絡(luò )媒體宣傳。
　　
　　投放網(wǎng)絡(luò )廣告同樣有它的不足之處，那么，何去何從都是痛嗎？雖然傳播最廣泛，但是非專(zhuān)業(yè)的廣告媒體讓人覺(jué)得可疑和不屑一顧，消費者和加盟商查找也不方便，比如服裝行業(yè)媒體放著(zhù)工業(yè)品的廣告，那成何體統？這只能損害消費者對企業(yè)的品牌形象。所以把網(wǎng)絡(luò )廣告是否放在合適的位置很重要，以此讓消費者和加盟商查找時(shí)感覺(jué)到某個(gè)加盟連鎖企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)更能讓他們在心目中樹(shù)立起企業(yè)的形象，逐漸提升品牌的知名度。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )廣告是連鎖加盟企業(yè)形象的、無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，較之其它廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。專(zhuān)業(yè)媒體的網(wǎng)絡(luò )廣告是傳遞品牌理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。平面廣告宣傳是力圖提高品牌的知名度，它能把品牌產(chǎn)品的快速地傳達到消費者眼前。讓消費者有可伸手觸摸的時(shí)尚感覺(jué)，感受的品牌文化，可以快速傳達品牌理念、促進(jìn)消費者的品牌意識。因此，國內加盟連鎖企業(yè)只有在鍛造品牌的工程中以宏觀(guān)意識作好品牌的戰略規劃和傳播，以品牌核心價(jià)值為中心作好所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，“高空”與“地面”切實(shí)形成整體聯(lián)系，才能在品牌鍛造中迎來(lái)成功時(shí)刻。